Alba Paloma Carrillo
Buenos Aires, 2009
Al llegar a un país desconocido, con la
certeza de que vas a quedarte un buen tiempo, surge la inquietud de conocer
algo más que el destino turístico. Será el mecanismo por el cual se rechaza el
efluvio de sentirse lejos de casa, o algún otro sentimiento que juega a
favor-en contra, que el anhelo de conocer cada vez más cómo engrana cada pieza
de la ciudad, y es en instantes muy intenso. La capital de Buenos Aires, con
sus calles rodeadas de árboles y ninguna flor, cubre ese espacio que el
inconsciente pide como necesario.
En los alrededores del parlamento los ojos
también se deleitan con los vistosos colores de las luchas sociales. Estas luchas
no son tristes, vienen cargadas de cantos, bombos y risas, como si en esto
reflejaran su convicción. Sí, a primer vistazo es una ciudad alegre y
visualmente heterogénea. En contraposición, las construcciones y las calles
tienen un marcado estilo, realmente inconfundible. Se puede caminar por horas y
no notar que el tiempo ha pasado, y las calles, a pesar de sus vistosas
vitrinas se tornan todas parecidas. Los alrededores del Congreso de la
República siguen dando vueltas en la cabeza. En imposible no impresionarse y
constantemente regresar a las interrogantes con tanta movilización que se ha
presenciado. La movilización del sector social se encuentra a flor de piel y
eso nos lleva a múltiples alternativas de lo que podría estar sucediendo.
Al igual como el mecanismo del aparato estatal
de un país y los enrosques que se generan en su entorno puede brindarnos mucha
información acerca del mismo, la televisión también resulta siendo una imagen
rápida de lo que por allí está pasando.
Medios como reflejo de una ciudad
Los medios de comunicación, generan múltiples
discursos dependiendo desde que punto se los mire; si es el canal de emisión,
si son los contenidos los que se analizan y allí las distintas divisiones y
subdivisiones de género, hasta las corrientes sociales a las que representan y
vociferan, o al sector de la población al que pretenden llegar. Pero todos
convergen en un punto, el medio propone el formato, pero es la población la que
decide si aceptar o no, si comprar el producto, si oír lo que el interlocutor
pretende decirle, y en último caso, si creer en dicho contenido.
Pero la discusión no se va a centrar en la
energía acumulada por bastas investigaciones acerca de si existe un sujeto
receptor pasivo o ha adquirido con el tiempo una serie de elementos para juzgar
y contraponer el universo de información que recibe a través de los medios de
comunicación. Se partirá de la premisa de que el hombre frente al medio consume
lo que quiere consumir y deja de hacerlo también cuando quiere. Esto nada tiene
que ver con que este televidente / radioescucha / lector crea y asuma como
correcta la información que ha adquirido.
Hay un asunto que no se puede dejar de
mencionar. Los seres humanos somos y estamos amarrados a las costumbres,
hábitos, y entre tanto al saber y a los medios por los que adquirimos dicho
saber. Recién llegar de una sociedad en la que las noticias por las mañanas
ofrecen determinado tipo de información, predispone a esperar algo parecido.
Por profundo, o no, que sea lo que se encontraran analizando en los medios
locales se torna complicado no percibir ese hálito de desinformación. Así en la
mañana el ver colocado en la parte inferior derecha del televisor, la hora, la
temperatura y la sensación térmica causa el efecto contrario del que seguramente
el medio pretende hacer sentir al televidente común.
Pero ¿qué sucede con aquellos detalles que
determinan la forma de presentación de la noticia? Hay elementos que
necesariamente una persona requiere para configurarse como tal, y entre ellos
se encuentra el de pertenecer a un grupo, el sentirse parte de algo, y son esa
clase de elementos los que toman los encargados de venderle un producto a las
masas, todo aquello referente al mundo de los sentimientos y deseos.
En Dialéctica del iluminismo (1), Max Horkheimer
y Theodor Adorno hacen referencia a la evidencia del uso de elementos
emocionales no cuantificables del público receptor por parte de los partidos
políticos y los medios de comunicación. Entraba en debate lo maleable que
resultaba la masa frente a ciertos estímulos que tocaban nervios específicos,
los del impulso y las pasiones entre otros. En Buenos Aires nos sentimos dentro
de un algo imaginario porque nos mencionan elementos que lindan la
cotidianeidad. Así, en las mañanas, la sensación térmica nos es imprescindible
porque todos la percibimos y así sea algo, en muchos casos, obvio, nos resulta
de alguna manera u otra, realmente cautivante.
Las narraciones de violencia son también otro
elemento que siempre está en juego. Los casos de delincuencia juvenil son un
tema que vuelve a reunir a los ciudadanos y los hace parte de un mismo
conflicto. Pero no todo lo que se ve plasmado en los medios es lo que sucede.
Al igual que la sensación térmica, la violencia en la ciudad de Buenos Aires es
una mezcla de un poco de realidad con algo de mera percepción. Los medios
televisivos son los que utilizan más éstos elementos.
Comparando las cosas dichas y los vacíos es
más de lo último lo que nos proyecta reflejos claros de la ciudad. Lo no
mencionado por los espacios de noticias habla mucho de lo que anda pasando por
aquí. Un medio es al dueño, tanto como el dueño es a sus intereses y de eso no
hay mucho que decir. Los grandes vacíos de desinformación respecto a los
manejos del aparato estatal, el Congreso de la República, ministerios, entre
otros, son evidentes. Impresiona la lucha de fuerzas, por un lado el pueblo a
las afueras del parlamento reclamando por bien o por mal, haciendo visible su
desencanto con el manejo de su país, y por otro la constante apatía del Estado
que no tiende puentes reales, por el contrario, cada vez desinforma más.
El Congreso de la República otra vez resulta
útil para el análisis. La falta de información sobre el hemiciclo es el punto
en común en la mayoría de medios masivos, incluso basta notar que la población,
a través de los medios, solo conoce unos cuantos nombres de parlamentarios en
actividad, y es más evidente aún cuando hasta en la página web del mismo
congreso hay un enlace llamado “Conozca a sus Diputados”. Es este otro punto
saltante.
Entonces, no es que los medios de comunicación
no nos brinden información acerca de la realidad de esta ciudad, sólo hay que
leer entre líneas. Es como una fotografía que resultó un poco desenfocada, pero
algo se llega a ver. La manera en que los programas de noticias nos muestran
Buenos Aires nos ilustran, sí, sobre las características del ciudadano de esta
ciudad, pero a grandes rasgos.
Como se mencionó antes, el receptor decide si
consumir o no un producto, entonces, si subsisten determinados formatos es
porque existe alguien que los ve. Los canales de señal abierta y sus
determinados programas noticiosos tienen ciertas características en forma que
los hacen diferenciarse unos de otros. Entonces tenemos a Telefé (Canal once en
Buenos Aires) con un corte más distendido y apelando a la visualización de la
información desde un punto de vista más de entretener, en caso corresponda, e
informar, desde lo que un diario llamaría “policiales” y “locales”.
También el canal Nueve plantea un formato
firme, una noticia policial más resaltada (con una musicalización especial) y
análisis de aquella misma noticia (también con musicalización) por parte de
algún periodista, que siempre llega a alguna reflexión. Por un lado el
distenderse sintiéndose informado y por otro el percibir que no sólo es uno el
que desea paz social. Se visualiza en ambos casos que se toman aquellos
elementos del deseo que mencionaba Horkheimer y Adorno, y se potencian para
lograr la consumición.
En los programas de noticias también se denota
mucho el uso de elementos acordes al tiempo en que estamos viviendo. Es
utilizado como recurso importante de los programas, las notas y videos
obtenidos de internet, de páginas tales como Youtube (2). En muchos casos, el
uso de estos elementos resulta útil debido a las nuevas formas en que corren y
se obtienen las noticias, además de una igualdad en tanto a la producción de
las mismas, ya que estos videos son “subidos” a la web por cualquier persona.
Lo que resulta visible es que los medios de comunicación legitiman el uso de
estas nuevas tecnologías para fines no educativos. Los canales locales recogen
información de estas páginas, tales como videos curiosos, de niños, de
animales, de acciones graciosas, con la finalidad única de divertir. No se
toman tan en cuenta los aspectos educativos y democratizadores que trae consigo
el acceso a nuevas tecnologías.
Este modelo de televisión fue planteado un día
y aceptado otro. Los medios de comunicación estructuran sus productos de
acuerdo a lo que desean obtener y los entrelazan con elementos que consideran
podrían terminar siendo en algún punto un referente para el consumidor. En esto
va y juega la identificación. Stuart Hall, en ¿Quién necesita identidad?,
prólogo del libro Cuestiones de Identidad Cultural (3), hablaba acerca de las
implicancias de sentirse nombrado por los otros como parte de un grupo para su
reafirmación. Se requería entrar en el circundar de la diferencia para afirmar
ciertas cosas en uno mismo. Entonces, en los noticiarios locales se tiene información
sobre la frecuencia de los trenes y subterráneos, los vuelos domésticos, las
principales vías de acceso a Capital Federal, entre otras cosas, que lo que
genera es esa sensación de pertenencia, pues todos nos sentimos llamados en ese
discurso.
Pero sin duda, mucho de lo que queda grabado
en la mente de los ciudadanos es solo una imagen. Han de ser diversas las
lecturas al respecto e infinitos los recuerdos de los pobladores de la ciudad
de Buenos Aires respecto a sus medios de comunicación. No es tan sencillo como
afirmar que el logo de Coca Cola se encuentra impregnado en la memoria visual
de casi, por no decir todo, el globo. Con los medios no sucede lo mismo, y en
Buenos Aires es más difícil aún lanzar tal afirmación. Como foránea, si quedó
un ícono más marcado que otros respecto a noticias, y es el del diario Clarín,
aquel hombrecito rojo con una trompeta, que apela a la fuerza popular. Clarín
no personifica, por el contrario, también es otro que llama a pertenecer.
La publicidad es otro de los elementos
resaltantes. El uso de la interactividad en la publicidad televisiva es ahora
bastante frecuente. Se recrean anuncios en el que se cita alguna campaña o
pedido que tiene su propia página de internet, tal es el caso de la campaña
publicitaria “Que vuelvan los lentos” creada por la agencia BBDO de Argentina
para el producto Doritos. En dicha campaña se hace referencia a que la vida
sería mejor si regresaran los temas musicales lentos, tales como baladas. Son
una serie de anuncios que culminan siempre en la página de internet, como
invitando a los televidentes a ingresar y unirse a la causa.
Otra campaña llamativa que utilizaba el mismo
recurso de internet es la de Arnet realizada por la agencia Santo. En ella se
veía a una pareja de osos panda que atravesaba una crisis matrimonial. A lo
largo de cinco publicidades se contaba el devenir de la pareja y se concluía
con el pedido de salvar a la especie, ingresando por supuesto al portal de
internet que anunciaban. El juego de la intervención es evidente. El elemento
clave es lograr que el público interactúe con la publicidad, que no sea un solo
emitir información, sino que de alguna manera se reciba respuesta, o al menos
se crea que se está emitiendo alguna respuesta y con ello percibiendo una
comunicación algo más equilibrada. Aquí también juegan recursos de la
identificación, el hecho de interactuar nos hace sentir un poco más “parte de”
que si solo viéramos el anuncio por televisión. En el inconsciente queremos
ser, y para ello requerimos ser llamados.
La mujer como imagen
La mujer en los medios televisivos argentinos
acarrea mucho tema de conversación. Existe una fragmentación entre lo que
muestra al público general como imagen de la mujer y lo que se pretende vender
al público femenino. El caso de programas tales como La Noche del Domingo en
donde se presenta a una co-conductora que es tratada como una persona inmadura,
de poco pensar, a la cual se le debe escuchar por encontrarse en situación de
desventaja, trae elementos a denotar. No solo el resultar agresivo a la
conductora, que ve representada en su figura a las mujeres, también se apela a
sentimientos tales como el paternalismo masculino, a ese sentir jerárquico por
sobre el género femenino.
Otro programa que llama la atención es Show
Match, que en sus muchos años de historia televisiva se ha reinventado tratando
de ser siempre un producto comprable por el público. Al conductor, Marcelo
Tinelli se le conoce a nivel internacional y su programa, desde hace mucho, ha
sido un referente respecto a programas de entretenimiento. Pero sin embargo,
viéndolo desde Buenos Aires, y en este tiempo transcurrido, se le puede
advertir apelando a la utilización del cuerpo femenino para promocionar su
espacio. Sin duda, el uso de estos elementos fue pensado para atraer al público
masculino y fidelizarlo.
Desde la ciudad se percibe la conmoción y
mucho tienen que ver los demás medios. El trabajar en cadena es una
característica destacada de la televisión argentina, un programa emite y hay
muchos que comentan. Espacios como Show Match, entre otros tantos, son la
fuente de noticias de diversos programas, tipo panel, que toman los elementos
de uno, lo que sucedió en el último programa, y los discuten entre sus
conductores.
Los paneles de espectáculos abarcan un
importante porcentaje de la programación. Suelen ser mixtos y en su mayoría
están integrados por periodistas. Estructuran el programa de manera tal que las
notas lleven a las entrevistas, en su mayoría a artistas del medio local,
modelos y vedettes. Suelen mostrar a la mujer envuelta en algún tipo de
discordia.
La adquisición de telenovelas de producción
centroamericana, mexicana en su mayoría, por parte de las cadenas locales es
también reflejo del fraccionamiento. Son antiguas y consagradas las expresiones
que colocan a la mujer como principal público de este tipo de producciones. Lo
cierto es que las televisoras locales lo han asumido de esa forma y es el
producto principal que le ofrecen a la mujer que se queda en casa. La mayor
parte de estas producciones obedecen a una estructura estándar y no presentan
relevantes variaciones. Sin embargo hay algunas que hacen denotar las
características de la consumición femenina y los deseos que tras ella se ven
reflejados. Historias como la de Victoria (4), telenovela adaptación de Señora
Isabel (5), y Mirada de Mujer (6) hablan de mujeres que tienen como su mayor
logro el haberse liberado de la atadura del hogar al que deben dedicarle la
integridad de su tiempo, del esposo que es el único que tiene poder de decisión
real en la familia, y a quien le deben perdonar si comete algún tipo de
infidelidad, pues es él el que sostiene económicamente la casa.
Pero esta historia, que de por si resulta
distinta a la antigua dicotomía de villana – protagonista joven bonita e
ingenua, no es suficiente frente a la visión actual que tienen los productores
sobre lo que encandila a las mujeres y las hace fieles consumidoras. En esta
ciudad ya fue pasada la barrera de aquella fémina que se libera de un esposo
controlador y toma las riendas de su propia vida, esa ya no es la meta. Los
nuevos tiempos trajeron consigo nuevos paradigmas y las mujeres de la ciudad de
Buenos Aires quieren algo más. Los medios que pretenden venderle algo al sector
femenino apuestan a una imagen de mujer que ni siquiera piensa ya en alcanzar
la igualdad con el género masculino, eso se da por sobreentendido, se presenta
a una mujer que enfrenta, es capaz de dominar, no solo se ha emancipado sino
que también se atreve a subyugar al otro. Es una mujer sin complejos aparentes,
que es dueña de sí y de su felicidad.
Es el caso del Programa Sabor a mí emitido por
TELEFE, que muestra a una conductora capaz de tener el control de la situación
incluso mostrando el mando frente a sus co-conductores varones, todo esto
mientras prepara una vistosa receta. El elemento de la receta leído en
conjunción con la del dominio, casi matriarcado, solo sirve para reafirmar que
ella realiza una labor, milenariamente atribuida a las mujeres, por el simple
hecho de querer hacerlo.
Estas cuestiones se contraponen a la
programación que plantea a la mujer como objeto del deseo paternal, a quien se
debe mirar con un aire de superioridad para proteger pero a la vez con desdén.
Se plantea una ambigüedad más que peligrosa. Por un lado la mujer liberada
tratando de dominar al sexo opuesto y por otro lado el reforzamiento de
cuestiones culturales arraigadas como la supremacía del hombre por sobre la
mujer.
En Buenos Aires no se vive como enfrentamiento
puro, existen límites, que los marcan los sectores de la población y la
individualidad de las personas. Pero es muy cierto que los medios de
comunicación tienen además de derechos, deberes frente a la sociedad a la que
representan. Utilizan un espacio dentro de las señales que, por el momento, es
limitado. Entonces, estos medios, si no pretenden educar no deberían contribuir
a enfrentar a los ciudadanos, reforzando esos “juegos de la diferencia”
mencionados por Hall. Si desde la televisión se presentan inconscientes luchas
de poder no resultaría extraño que en algún punto éstas se trasladen a la
población.
Buenos Aires, sin duda es una mezcla de
cuestiones complejas y sus medios de comunicación llegan a reflejar ese detalle
de la ciudad. Lo que no plasman necesariamente son las características
esenciales de la personalidad de la población. Como resulta imposible tener un
patrón estándar de lo que es un televidente de la ciudad de Buenos Aires se
apuesta a proponer uno. Uno que consuma.
A pesar que la televisión aún se impone frente
a otros medios, sigue existiendo ese vacío entre lo que deberían mostrar y lo
que en realidad proyectan. Lamentablemente, resulta una utopía pensar que en
algún momento será el reflejo fidedigno de la ciudad, pero a lo que si se debe
apostar es a exigirle los mínimos deberes que, como medio, ha adquirido frente
al Estado.
*Texto publicado en Buenos Aires, la otra ciudad. Una mirada del extranjero en tránsito. Edición independiente. Buenos Aires, 2009
Notas
- Theodor Adorno y Max Horkheimer (1987). Dialéctica del iluminismo, Editorial Sudamericana, Buenos Aires.
- www.youtube.com
- Hall, Stuart y Du Gay, Paul (2003) Cuestiones de Identidad Cultural. Buenos Aires. Amorrortu Editores.
- Victoria, telenovela producida en Colombia por la cadena Televisa para Telemundo en el año 2007.
- Señora Isabel, telenovela producida en Colombia, versión original.
- Mirada de Mujer, telenovela producida en México por TV Azteca y Argos Comunicación en colaboración con Coestrellas Internacional, en el año 1997.
Bibliografía
- ADORNO, Theodor (2003) Consignas. Buenos Aires. Amorrortu Editores.
- ADORNO, Theodor y Horkheimer, Max (1987) Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires. Editorial Sudamericana.
- FREUD, Sigmund (1917) Duelo y melancolía, Obras Completas, Tomo XIV. Buenos Aires. Amorrortu Editores.
- FRISBY, David (1997) Paisajes urbanos de la modernidad. Buenos Aires. Universidad Nacional de Quilmes.
- GARCÍA CANCLINI, Néstor (1993) El consumo sirve para pensar, En Diálogos de la comunicación. Lima. Felafacs.
- HALL, Stuart y Du Gay, Paul (2003) Cuestiones de Identidad Cultural. Buenos Aires. Amorrortu Editores.
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